导语：品牌图腾打造的核心是要寻找到公共资产、改造并占有公共资产，在公共资产的局部做微创新。
大多数成功品牌，都有一个伟大的品牌图腾
在城市的大街小巷，我们经常能看到一个穿着红黄衣服的小丑形象，他就是麦当劳的品牌图腾——麦当劳叔叔。这个幽默的形象是带给大家快乐饮食的载体，也成了速食文化的代表性图腾。
在商业社会中，我们把最具代表性、差异化、个性化的品牌形象载体称为＂品牌图腾＂。读图时代，品牌图腾是塑造品牌的重要因素，它的功能是吸引眼球、传递价值、影响行动，让大众的每一次消费都成为对品牌膜拜的累积。
和麦当劳叔叔有异曲同工之妙的还有通用磨坊的绿巨人、熊本县的熊本熊、天猫的黑猫、三只松鼠、金龙鱼等。因为有了这些生动的形象，人们才更愿意去接近和消费这些品牌。
图腾是一种象征，本质就是建立一种崇拜
弗洛伊德在《图腾与禁忌》中提出：“原始民族通过施术，利用控制心理作用的规律来操纵真实事物。”这种操纵就是建立某种崇拜，通过图腾来区分你我，操控氏族群体。图腾的两大特性：第一是识别性，可以通过图腾标志物来区分个体与群体；第二是象征性，即图腾所携带的意义传递出精神内涵。
中国有五千年的农耕文明，龙成为华夏文明的象征，从最初各氏族共享的神话图腾，演变到王族独享的皇家图腾，成了帝王与皇权的政治图腾。他们通过龙的特殊意义来控制、操纵、影响、维护地位，这种特殊的地位就是一种至高无上的品牌特权。
在民间，中国最早的商业图腾是宋代济南刘家针铺的“白兔为记”，通过一个生动的白兔传递出“购买上等钢针，认白兔儿为记”的价值主张。
中国是世界农业文明的重要发源地之一，源远流长，地大物博，孕育了丰富的自然资源和物产。地理标志、生态原产地、农业文化遗产等都给了农业品牌创意极大的发挥空间，可以从众多的元素中汲取设计灵感。
在服务宁夏大米时，福来咨询专家组选取“黄河古灌区世界灌溉工程遗产”的石头地标作为原型，来创作宁夏农投集团宁夏大米的品牌图腾，既体现了宁夏大米的独特生态价值和文化价值，又抢占了公共资产。
品牌图腾能让品牌迅速可视、可感、可知
从传播学的角度来讲，人体就是个完整的信息接收系统，由“感受刺激—神经传导—大脑活动—肌体反应”四个环节组成。图腾可以针对这四个环节触发四大行为感观。
发现感：读图时代，图腾最易识别。图腾释放信号，引起感官刺激，第一时间完成信息传达，提高品牌传播效率。每当看到印有猫头的快递车，就知道那是天猫快递来了；看到绿底白色双尾美人鱼，就知道那是星巴克。
价值感：入眼之后是入心，图腾携带的意义传递出价值主张、购买理由，由神经系统传导到大脑，和顾客产生兴趣。在街道上看到麦当劳叔叔，就会会心一笑，快乐感油然而生。
参与感：刺激信息引起共鸣，拉近品牌的距离，激发受众的肌体反应和参与感，做出尝试性消费，增强客户体验。三只松鼠把松鼠与坚果的互动展现得淋漓尽致，已经成为坚果的代名词，让人看了就想吃。无独有偶，南方黑芝麻的母子图，在幽静的灯光下，小摊旁的大妈给小孩盛糊的动人瞬间，既传递出“一缕浓香，一股温暖”的品牌理念，也勾起大家吃黑芝麻糊的欲望。
传颂感：图腾成为人们谈论、转述、推荐的话题，也成为品牌的资产，依照品牌资产路线图来管理其潜在价值。例如消费通用磨坊绿巨人的产品，在推荐给别人的时候就会说包装上有个绿巨人。这就是品牌资产，可以在传播中发挥想象力，围绕绿巨人做创意，形成差异化竞争。
品牌图腾的本质是抢占公共资产
马斯洛在《人本主义心理学》中提出：“已知论——人们更愿意接受本来就熟悉的东西。”
从心理学和美学的角度我们得出品牌图腾的方法论：找到一个人们熟知的形象，这种形象与人们集体潜意识里应外合，品牌就获得了这种公共资产的“洪荒之力”。所以，打造品牌图腾的本质就是抢占公共资产。
福来咨询根据多年经验，总结出品牌图腾设计的四个角度和六大形式。
品牌图腾设计的四个角度
1.品牌名称
从品牌名称出发创意图腾，依靠心理本能，发挥视觉常识，更易识别、记忆。例如天猫，其图腾就是猫，在线上、线下都始终围绕“猫头图腾”做创意和传播，简化的“猫头”已经从一个具体的形象变成一种“品牌容器”。
国外用名字做图腾的典型案例是雀巢咖啡的“鸟窝”。雀巢靠婴童辅食产品起家，年，其创始人亨利·雀巢用了一个鸟妈妈的温馨画面来代表公司的精神。鸟妈妈喂养鸟宝宝的画面有安全、信任、温暖、慈爱、自然、营养等多重意义，生动且传神，使用至今，成为经典。
福来咨询自己的图腾“福字标”，围绕福文化设计了福来咨询品牌字体，采用弘一法师的书法，空灵中传递出“爱出者爱返，福往者福来”的价值理念。
２.品牌灵魂
品牌灵魂图腾化，直接传达购买理由。如万宝路的牛仔——传递男子汉的气概，农夫山泉的“大水滴”——传递“天然水”。福来咨询为服务多年的史丹利化肥打造明星产品——劲素，为了体现产品溶解快、吸收快的特点，我们找到了象征速度的“豹子”，把它改造加工，形成了化肥界的劲素风景线。
福来咨询也为许多区域公用品牌打造了诸多优秀案例，兴安盟大米的“米中净界图”就是其中之一。为了体现“东北上游，净产好米”的品牌灵魂，我们把兴安盟和东北优质大米产区的地理位置标了出来，星空、雪松、狼嚎，黑龙江、吉林、兴安盟，东北大米“金三角”，兴安盟独占上游。
３.行业属性
消费者在购买产品时，先有品类再有品牌。从行业属性切入，易产生关联性。例如爱达荷的土豆先生这一品牌形象，调皮可爱，将品牌灵魂、品牌个性通过活泼生动的“土豆先生”展现给消费者，增加了品牌的亲和力。
福来咨询为兴安盟牛肉创意设计的图腾——阿尔山脚下的生态牛谷，抢占牛角公共资产，体现牛的行业属性；并融合阿尔山草场优势，把生态价值传递给消费者；黄紫的色彩搭配，让图腾更醒目。在服务新疆羊肉企业阿斯曼时，福来咨询将最能够代表新疆羊肉特色和品质的多浪羊的形象符号化，一只形神兼备的小彩羊成为阿斯曼的品牌图腾，由企业独占并私有化。
西林沙糖桔的品牌灵魂是“更早上市的高原甜”，所以我们采用了一个奔跑的橘子人作为品牌图腾，以此来体现“先天下之甜”的理念。
４.文化资产
文化无国界、易共鸣，且更具公信力。文化资产是品牌图腾重要的创意角度之一。如国酒茅台的经典飞天图腾，源于敦煌莫高窟的千年壁画艺术。贺州八步三华李标志，以贺州出土的国宝级青铜器“麒麟尊”为原型，再与贺州的“贺”字进行同构，这样标志既有“贺李”的吉祥寓意，又有“麒麟尊”的文化原力。
品牌图腾设计的六大形式
1.标志图腾
标志的本质是代表品牌，是向社会传递信息的一种服务。这种现象初始于农业社会对牲畜的烙印。中国汉字源于象形文字，本身就是一种图形标志。福来咨询为枸杞第一品牌“百瑞源”设计了馆阁体的书法，厚重而有文化内涵；为陕西知名品牌爱菊粮油设计的爱心标，传递用爱用心做粮油。麦当劳的黄色大M、苹果手机的缺口苹果,这些标志都对应了名字，让人过目不忘。
2.色彩图腾
色彩的本质是建立品牌的整体视觉优势。色彩拥有波长效应，往往比图形更具视觉冲击力。例如蒂芙尼珠宝的粉蓝、依云矿泉水的粉色、史丹利化肥的黄色，都为品牌建立了视觉优势。用色如用兵，不在于多，而在于精。
伊川是河洛文化核心区。福来咨询为洛阳伊川小米设计的品牌图腾是盛满小米的青铜器，品牌色彩则采用了青铜器的青绿色，既体现了产品的历史厚重感，也和其他小米品牌实现了差异化。
３.卡通图腾
卡通的本质是要成为品牌形象可爱的代言人。卡通要发挥专属性高、关联度高的特点打造品牌IP，例如熊本县的熊本熊、象征着力量和智慧的通用磨坊绿巨人、象征着下雨天也不结块的莫顿盐业打雨伞的小女孩、仲景香菇酱采蘑菇的小姑娘、广西横县茉莉花的花仙子……有了品牌卡通，就有了一个可以长期重复投资的品牌资产。
因为横县茉莉花品牌的成功打造，横县又把甜玉米的品牌策划交给了福来咨询。项目组找到了狗熊掰玉米的典故，抢占狗熊的公共资产，创意设计了横小熊的形象——方正的形体、黑黄的色彩搭配、憨态可掬的表情成为甜玉米品牌的“熊一哥”。
福来咨询为乌兰察布马铃薯设计了“乌兰”和“察布”两个卡通图腾。“乌兰”在蒙语中是红色的意思，刚好代表红皮土豆品种；“察布”在蒙语中是山崖的意思，则代表传统黄皮土豆。两个卡通体现行业属性的同时又融合了蒙古族服饰特点，强调了公用品牌的地域性。
４.产品外形图腾
产品是品牌最大的媒体，也是消费者体验的最终接触点，产品体验决定品牌的最终命运。例如可口可乐的曲线瓶，是玻璃厂的一名工程师借鉴《大英百科全书》中可可豆荚的造型设计出来的，这种玻璃瓶在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地上也能一眼识别，成为包装设计的经典。
福来咨询为酸奶品牌兰格格确立了酸奶大蓝罐图腾。瓷罐酸奶是人们小时候的记忆，是儿时的味道，经过福来咨询之手成为草原酸奶之都的象征。
绝对伏特加酒瓶的设计灵感来源于瑞典的一种古老药瓶，颈短肩圆。用全透明的水晶玻璃材质，把品牌信息直接印在瓶身上面。这种独具个性的包装设计传递出纯正、净爽的品牌价值，使其在众多品牌中脱颖而出，成为酒瓶中的艺术品。
5.彩条图腾
彩条的本质是抓取眼球，建立强大的视觉牵引力。如7-11店头的红绿条、巴宝莉的格子、F1赛车的黑白格子旗。福来咨询为心连心化肥创作的心电图，以多方连续的表现形式，让品牌拥有强大的象征性和仪式感，可以形成感官营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中提到的“品牌粉碎效应”。
6.人物图腾
人物图腾的本质是现身说法、以身代言，拉近品牌与受众的距离。在世界各地我们都会看到一位花白胡须老人的笑脸。这位和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。
褚时健的褚橙、老干妈的辣酱、湘村黑猪的抱猪娃，创始人或主题化人物（万宝路牛仔），都具有特殊意义和吸引力。
福来咨询为沁州牌沁州黄小米设计的“护米人”图腾，源于创始人石耀武先生。他几十年如一日守护名米，开创中国小米品牌，成为行业代表人物，更成为正宗沁州黄小米的信任标志。
品牌图腾打造的核心是要寻找到公共资产、改造并占有公共资产，在公共资产的局部做微创新。在大同中寻找小差异是设计品牌图腾的大秘诀。公共资产私有化，用最低的成本创造和累积最大化的品牌资产。
以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。
该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。