汪墨
中国传媒大学新闻传播学硕士毕业，农本咨询助理规划师。
按：本文依据农本咨询助理规划师汪墨在农本学习会上的发言整理，有删减。
一直以来，我们强调人在农产品区域公用品牌建设中的重要。任何一战略的制定或执行，须由“人”来做。他们对农产品区域公用品牌的认知，决定了他们的态度和行为，影响到创牌的成效，也决定了品牌建设的成败。因此，“建立认知”成为农产品区域公用品牌建设中的一件大事。
最近我在读《什么是战略》这本书，书中“战略就是认知”的观点，引起了我的共鸣，也引发我思考。结合农本提出的“农产品区域公用品牌建设的一个重点就是‘构建相关人的认知’”，我谈一谈我的理解。
农产品区域公用品牌建设的“相关人”，除了我们常强调的“三长”（县市长、董事长和农民家长）外，“买单人”消费者不可或缺，甚至说更重要。
一、县市长
县市长是农产品区域公用品牌的推动者，县市长的决策影响到一地工作的方向。进行决策，就需要对相关领域有认知。和普通人比，因为责任重大，县市长的“决策恐惧”往往更大。降低县市长“决策恐惧“的最好办法就是提高认识水平，与专业人员交流，掌握充分的决策依据。
以我年前参加过的丰县考察为例。丰县最初的想法是打造域内全产业公用品牌，拟用当地龙头企业“大沙河集团”的“大沙河”商标作为统领全县农产品的“公用品牌”。产业选择上，丰县拟选多产业。为确保决策正确，丰县邀请农本咨询专家到丰县把脉。我们考察发现，丰县苹果规模不大，却是“江苏唯一”，也是中国苹果产业的“老前辈”。另外，丰县的“六大产业”中，除苹果外，“丰县牛蒡”比较优势明显，前景广阔，有望成为丰县走向世界的“金字招牌”。
因此，结合“丰县创牌”的初心，依据农本的调研发现，农本提出打造系列“丰县号”农产品区域公用品牌，发挥大沙河集团和“大沙河”品牌的龙头带动作用，摒弃“一锅炖”式的创牌模式。同时，依据产业的资源禀赋，制定战略定位和推进路径。通过交流，丰县不仅明晰了创牌模式，坚定了创牌信心，更为重要的是，主要领导对丰县农产品区域公用品牌建设有了全新的认识，规避了丰县农产品区域公用品牌建设中可能出现的战略性失误。
我入职农本的时间不长，还是个新人，但农本咨询影响客户的能力和做法，让我印象深刻。除农本专家经常受邀参加一些活动作为主旨演讲嘉宾外，常有地方决策者“上门”，向农本请教农业品牌建设的“疑难杂症”。“带着问题来，带着答案走”是常有的事。为地方提供客观、专业的“农本建议”，也成为农本咨询的一大特色。
二、董事长
农企负责人“董事长”是农产品区域公用品牌建设的重要“相关人”。因为不知打造农产品区域公用品牌给企业带来的是“福”还是“祸”，以及如何处理区域公用品牌和企业的关系，不少经营者会有“利益恐惧”，进而对农产品区域公用品牌态度暧昧，这些都是我们在现实中常见到的现象。
我们理解他们的顾虑。不过从现实看，产业是企业发展的“靠山”，企业发展与产业质量息息相关，农企很难做到“独善其身”，因此必须农产品区域公用品牌建设，并找到合适的位置。作为高质量发展产业的战略抓手，区域公用品牌是绝大多数中小农企闯市创牌的平台（链接：农产品区域公用品牌扶“弱”不扶“强”）。农本认为“企业是区域公用品牌的旗手”，旨在表明农产品区域公用品牌建设，非得有企业的参与不可。只要理解农产品区域公用品牌和企业产品品牌的关系，理解农产品区域公用品牌的战略性价值，企业多会积极参与到农产品区域公用品牌建设中来，发挥生力军的作用，也成为区域公用品牌的受益者。形成这样的认知，企业的格局就大，也会走得更远。
三、农民
农民是农产品区域公用品牌建设最广泛的参与者，也是农产品区域公用品牌的最大主体。没有农民的参与，品牌建设既难落地，也不能真正成功。将战略要变为农民的自觉行动，必须改变其认知。我以为农民的认知要么是“未知恐惧”，要么是“认知盲区”。
认知“恐惧”或“盲区”一方面体现在农民对农产品区域公用品牌不了解，不知道“有啥用”。同时，由于长期受传统观念的桎梏，许多“老农业”对品牌建设的一些“新做法“或”新要求”，不理解，不接受，比如“换品种”。另外，老百姓讲究“实际”，换句话说，只有看得见的实惠，才能让老百姓踏实地“跟着品牌走”。因此，农产品区域公用品牌建设时，改变农民认知，除了宣讲会把大道理讲明白外，还需要一些“诱饵”，通过示范引领，打造典型，让榜样影响农民，消除大家的顾虑，改变他们的认知，变农民为农产品区域公用品牌最广泛的拥护者和参与者。
四、消费者
打造农产品区域公用品牌一个重要目的是让产品更好地被消费者接受，并建立在消费者心智认知。因此，让品牌在消费者头脑中“扎根”，是农产品区域公用品牌建设非常重要的一环。因为消费者的心智容量有限，只能记住很少的事物，而且缺乏安全感，只相信熟悉的事物，内心抗拒改变。所以品牌定位的作用就是要抢占消费者的心智，在消费者心中建立认知。
我们在农产品区域公用品牌战略创意时，常常研究品牌可以建立的价值认知，并通过创意将品牌定位演绎为更易传播和理解的广告语。比如“大补千年人参小补上党党参”“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”“吃遍天下苹果还想静宁苹果”“武鸣沃柑比沙糖桔还甜”“三亚芒果爱上三亚的另一个理由”“永修香米赛泰国”等等，就是在价值定位基础上的广告表达。
同时，为了将价值通过形象更好的传播，我们创意符号，让符号成为品牌的“代言人”。同时，利用农产品包装，低成本传播推广品牌，让消费者直观、清晰地认识品牌，建立对品牌的价值认知，这些都是农产品区域公用品牌建设中常用的“农本方法”和“手艺”。
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